Gérer un bad buzz en ligne : stratégies et erreurs à éviter

Les bad buzz, nouveaux défis contemporains

Les bad buzz ne sont pas une nouveauté. Toutefois, leur nature et leur propagation ont été transformées par l’essor des réseaux sociaux. En 2025, une phrase mal tournée ou une vidéo contextuellement détournée peuvent rapidement alimenter une crise de réputation, souvent d’une manière imprévisible. Avant, une crise pouvait résulter d’un article de presse défavorable ou d’un communiqué inapproprié. À présent, elle peut jaillir d’un tweet, d’une vidéo de 15 secondes ou d’un commentaire anodin d’un consommateur.

Cette transition a changé la manière dont les marques doivent gérer les crises. L’ancien modèle linéaire de diffusion de l’information a laissé place à une viralité ciblée. Chaque micro-communauté reformule une crise selon ses propres codes, contribuant à sa dissémination exponentielle jusqu’à devenir un sujet d’intérêt général.

Dans ce contexte, il est essentiel pour une marque de réagir avec compréhension et stratégie. Avec les exemples de Body Minute ou de Bill’s Burger, nous constatons qu’une crise peut être déclenchée en quelques minutes. La manière dont une entreprise choisir de réagir est cruciale pour sa réputation à long terme.

Erreurs fréquentes des marques face aux crises en ligne

Face à une crise en ligne, de nombreuses marques tombent encore dans des pièges classiques. Deux erreurs majeures se démarquent :

• Une communication froide et institutionnelle : Les consommateurs de nos jours recherchent des marques authentiques et humaines. Une distance trop marquée dans la communication peut aggraver la situation.
• Réaction défensive ou agressive : Souvent, les marques réagissent à chaud avec des réponses qui renforcent le conflit au lieu de désamorcer la situation. Un ton dur ou une posture d’attaque peut augmenter le mécontentement des consommateurs.

Les internautes ne désirent plus des marques immaculées. Ils attendent de la transparence, une reconnaissance des erreurs et parfois même une capacité à rire d’eux-mêmes. Un bon exemple d’humilité pourrait être celui d’une marque qui, après avoir été critiquée, décide d’interagir de manière ludique avec son public. Cette approche peut aider à régénérer la confiance des consommateurs.

Réagir rapidement : quand la patience prévaut

La rapidité de réaction à un bad buzz est souvent mise en avant. Cependant, il est crucial de ne pas sur-réagir. Dans un premier temps, une évaluation objective de la situation s’impose :

• Quel est l’impact du commentaire ou de la vidéo incriminant ma marque ?
• Quel volume d’interactions cela crée-t-il ?
• Que chuchotent les commentaires ?
• Ces prises de parole peuvent-elles vraiment affecter ma clientèle ciblée ?
• La dynamique des interactions évolue-t-elle ou le phénomène s’affaiblit-il ?

Un exemple pertinent est celui de Body Minute, où une vidéo vieille de deux ans a suscité des critiques après avoir été redécouverte. La marque, bien qu’elle ait été mise en cause, a gagné à ne pas réagir immédiatement et a laissé le vent de la controverse et du mécontentement retomber.

La transparence : une stratégie à naviguer avec précaution

La transparence est souvent perçue comme un atout majeur lors d’un bad buzz, mais elle doit être utilisée avec discernement. Dans le cas d’une crise, la question de la faute est primordiale. Parfois, il est préférable pour une marque d’attendre et de mesurer les retombées avant d’agir.

Une communication transparente doit être sincère et incarnée, sinon elle risque de paraître superficielle. Un message rédigé par des juristes peut sembler froid et distant. Au contraire, un message authentique, prononcé par quelqu’un ayant une voix au sein de l’entreprise, peut faire toute la différence. Les consommateurs souhaitent voir une partie humaine derrière une marque.

La préparation en amont : anticiper pour mieux réagir

La meilleure gestion d’une crise repose sur l’anticipation. Cela implique plusieurs axes essentiels :

1. Veille active : Ne pas se contenter de surveiller les mentions, mais écouter les signaux faibles dans les communautés sensibles à votre secteur. Utiliser des outils comme Visibrain ou Onclusive peut fournir un suivi en temps réel.
2. Protocoles de crise : Établir des scénarios de crise préétablis en fonction des typologies de risques (produit, influence, discours, etc.). Cela aide à anticiper les différentes manières dont un bad buzz pourrait éclater.
3. KPI d’alerte : Définir des indicateurs qui déclenchent une surveillance accrue : pic d’interactions négatives ou augmentation d’engagement sur un contenu controversé.

Ces indicateurs doivent guider les décisions : faut-il agir ou observer ? En intégrant ces pratiques, une marque peut mieux gérer la perception de son image et se préparer à une éventuelle offensive médiatique.

Transformer un bad buzz en opportunité

Il existe des marques qui ont, avec succès, su « surfer » sur un bad buzz pour le convertir en opportunité. Voici quelques exemples illustratifs :

• Le rebond par l’humour : Astronomer a employé Gwyneth Paltrow après que son PDG a été accusé d’infidélité. Au lieu de se défendre, la marque a utilisé l’humour pour réorienter le narratif, créant un lien de sympathie avec son audience.
• Le rebond par l’engagement : Decathlon a pris position sur le hijab de sport. Au lieu de lamenter les critiques, ils ont défendu leurs valeurs, attirant une clientèle engagée à ses côtés.
• Le rebond par le spectaculaire : The North Face a rapidement réagi à une vidéo accusant ses vêtements de ne pas être imperméables. La marque a alors organisé une livraison spectaculaire pour prouver la qualité de ses produits, ce qui a généré un engouement et un réflexe positif.

Cette manière de transformer une situation adverse en atout marketing rappelle que la capacité d’une marque à communiquer de manière authentique, tout en restant fidèle à ses valeurs, est déterminante.

Réseaux sociaux : un canal incontournable de communication de crise

Aujourd’hui, l’utilisation des réseaux sociaux comme principal canal de communication en cas de crise n’est plus une question de choix, mais une nécessité. Votre marque sera déjà « présente » sur ces plateformes, que vous le vouliez ou non. Ignorer cet aspect, c’est risquer de laisser le débat s’animer sans aucune intervention.

La gestion d’une crise passe obligatoirement par une prise de parole sincère et rapide sur les réseaux sociaux. Certaines entreprises choisissent néanmoins de communiquer de manière plus institutionnelle, mais elles passent à côté de l’opportunité de converser en temps réel avec leur audience.

En résumé, chaque marque doit equiper sa stratégie de communication en ligne de la flexibilité nécessaire pour réagir vite, tout en s’ancrant dans une communication correspondant à ses valeurs et à l’humanité qu’elle souhaite incarner.